樓市話山論見(jiàn)：樓市調(diào)控政策重壓下 房企以價(jià)換量或在所難免!

近期，深圳接連打出了樓市調(diào)控組合拳：嚴(yán)查購(gòu)房資金來(lái)源，有代持嫌疑者不予購(gòu)房；打擊作假行為，對(duì)作假者實(shí)施3年“禁買”；堵漏炒房者“假結(jié)婚”，夫妻無(wú)資質(zhì)一方不得聯(lián)名買房。事實(shí)上，新一輪調(diào)控正在全國(guó)多個(gè)城市展開(kāi)，劍指樓市亂象。北京、上海、深圳、廣州、杭州等9個(gè)城市先后出臺(tái)樓市調(diào)控政策，在“五限令”（即限購(gòu)、限外、限貸、限價(jià)、限售）基礎(chǔ)上，提高購(gòu)房門檻、拉長(zhǎng)限售年限。同時(shí)，部分城市通過(guò)調(diào)高房貸利率、嚴(yán)查購(gòu)房資金來(lái)源等政策遏制違規(guī)資金流入樓市，減少投機(jī)炒作行為。

2月1日，多名房企人士表示，收縮投拓成本、加快項(xiàng)目周轉(zhuǎn)周期、更為積極的促銷活動(dòng)等將成為房企應(yīng)變的主要措施。房地產(chǎn)金融監(jiān)管從嚴(yán)，房企資金端全面受限。

精準(zhǔn)打擊

打擊市場(chǎng)較熱城市的炒房行為，成為新一輪調(diào)控潮的主要特征。

2020年年底，北上廣深杭等熱點(diǎn)城市均出現(xiàn)“翹尾”行情。中原地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年12月，北京新房和二手房分別成交6681套和20944套，均創(chuàng)下“3?17新政”以來(lái)的月度新高。同期，廣州新房成交16434套，創(chuàng)單月歷史最高紀(jì)錄。易居研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，上海市二手住宅成交套數(shù)約為3.9萬(wàn)套，成交量創(chuàng)多年來(lái)新高。

1月21日，上海樓市調(diào)控“滬十條”出臺(tái)，明確表示將打擊“假離婚”炒房，夫妻離婚三年內(nèi)，其擁有住房套數(shù)按離異前家庭總套數(shù)計(jì)算；對(duì)購(gòu)房不足5年對(duì)外出售者，全額征收增值稅。2月1日，上海中原地產(chǎn)首席分析師盧文曦表示，近期上海調(diào)控主要針對(duì)投機(jī)炒作行為，這些政策將給市場(chǎng)帶來(lái)降溫作用，但價(jià)格只有在成交量持續(xù)收窄后才會(huì)轉(zhuǎn)跌，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)大幅下跌的局面。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的瘋漲后，及時(shí)調(diào)整政策有利于市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展。1月29日晚間，“上海只對(duì)已封頂住房的個(gè)人發(fā)放貸款”的話題沖上熱搜，閱讀量破億。同日，上海銀保監(jiān)局發(fā)文，要求將重點(diǎn)支持借款人購(gòu)買首套中小戶型自住住房的貸款需求，且只能對(duì)購(gòu)買主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個(gè)人發(fā)放住房貸款。

不封頂不貸款，開(kāi)發(fā)商回款承壓。2月1日，盧文曦表示，此前住建局為推動(dòng)綠色建筑發(fā)展，給予開(kāi)發(fā)商一定的優(yōu)惠條件，即項(xiàng)目拿到預(yù)售證就可以出售?！皽藯l”之后，新房要主體結(jié)構(gòu)封頂才可以貸款，無(wú)疑將加大開(kāi)發(fā)商的資金壓力。在這種情況下，開(kāi)發(fā)商將加快施工節(jié)奏，提高周轉(zhuǎn)速度以推動(dòng)項(xiàng)目盡快投入市場(chǎng)，減輕資金壓力。

新一線城市杭州加入調(diào)控大軍。

1月27日，杭州打出組合拳，從限售、稅收調(diào)節(jié)和無(wú)房家庭認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)等方面加強(qiáng)調(diào)控。具體而言，對(duì)于中簽率小于10%的新房，實(shí)施5年限售。同時(shí)，將個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓增值稅征免年限由2年調(diào)整為5年。北京和廣州則分別通過(guò)嚴(yán)查個(gè)人信貸資金流向、上調(diào)房貸利率進(jìn)行調(diào)控。1月30日，北京銀保監(jiān)局表示，要求各行對(duì)2020年下半年以來(lái)新發(fā)放的個(gè)人消費(fèi)貸和個(gè)人經(jīng)營(yíng)貸合規(guī)性開(kāi)展全面自查。1月27日起，廣州四大行房貸利率全線上漲，工農(nóng)中建四大行的首套房貸利率調(diào)整為LPR+55bp，二套房貸為LPR+75bp。

“近期部分城市房地產(chǎn)市場(chǎng)升溫過(guò)快，投機(jī)性需求有所抬頭，不利于房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展。因此，必須結(jié)合本地情況，從快從嚴(yán)進(jìn)行遏制?！?/span>1月31日，58安居客房產(chǎn)研究院分院院長(zhǎng)張波表示，“哪里過(guò)熱打哪里”將是2021年政策調(diào)控的重點(diǎn)方向。從深滬杭的調(diào)控看，堵漏洞、控金融、打炒作的信號(hào)十分明顯。具體而言，近期出臺(tái)的調(diào)控政策主要以強(qiáng)化限購(gòu)、限售政策為主，加強(qiáng)對(duì)投機(jī)炒房的打壓力度。

房企以價(jià)換量或成主流

對(duì)于購(gòu)房者而言，“五限令”升級(jí)提高了購(gòu)房門檻，利率上調(diào)增加成本，房貸收緊拉長(zhǎng)周期。購(gòu)房者入市積極性降低，房企不斷調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)新政策。

1月31日，花樣年董事會(huì)主席潘軍對(duì)媒體表示，房地產(chǎn)資金端收緊，企業(yè)在做城市布局時(shí)將有所選擇，不會(huì)盲目進(jìn)入每個(gè)城市，而是根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)選擇匹配的城市。2021年，房企將會(huì)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，結(jié)合企業(yè)自身情況選擇拿地的規(guī)模和布局方式。

促銷售、抓回款成為房企的工作重點(diǎn)。

“項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)將加劇，以價(jià)換量將成主流。”1月31日，一名上市房企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，房企的資金來(lái)源主要是融資和賣房，個(gè)人住房貸款收緊將直接影響現(xiàn)金流，接下來(lái)回款慢、回款周期長(zhǎng)將成最棘手的問(wèn)題。對(duì)于體量大的樓盤而言，房貸收緊的影響更大，對(duì)于體量在1000套以下的房源影響極小。

“最近個(gè)人房貸收緊的影響還不大，主要是信號(hào)意義。（政策）今年全年都會(huì)是收緊狀態(tài)，企業(yè)壓力很大?！痹撊耸款A(yù)計(jì)，今年春節(jié)將有更多的房企推出促銷活動(dòng)，搶收期提前，營(yíng)銷力度相比過(guò)去也會(huì)有加大。

與2020年全年銷售均價(jià)相比，部分房企1月銷售均價(jià)出現(xiàn)小幅下滑。

中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年保利發(fā)展、金地集團(tuán)、中國(guó)金茂的銷售均價(jià)分別約為1.48萬(wàn)元/平方米、2.03萬(wàn)元/平方米、2.05萬(wàn)元/平方米；2021年1月，這三家企業(yè)的銷售均價(jià)分別約為1.41萬(wàn)元/平方米、1.97萬(wàn)元/平方米、1.43萬(wàn)元/平方米。

按照以往房企營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，返鄉(xiāng)置業(yè)是房企一季度的營(yíng)銷重點(diǎn)。但今年由于疫情，眾多城市倡議“就地過(guò)年”，返鄉(xiāng)置業(yè)熱度下降。近日，58同城、安居客發(fā)布的《2020―2021“返鄉(xiāng)置業(yè)”調(diào)查報(bào)告》顯示，37.8%的調(diào)研者想回鄉(xiāng)置業(yè)，遠(yuǎn)低于2020年68.6%的占比；47.6%的調(diào)研者想留在工作城市置業(yè)，超過(guò)2020年31.1%的占比。

為了抓住銷售窗口期，房企陸續(xù)推出促銷活動(dòng)。綠地控股、中海地產(chǎn)、恒大集團(tuán)等推出新春優(yōu)惠活動(dòng)，包括特價(jià)房、新春購(gòu)房禮、購(gòu)房折扣等。此外，部分房企攜手互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)推出購(gòu)房活動(dòng)，如融創(chuàng)中國(guó)聯(lián)合京東房產(chǎn)推出購(gòu)房券，碧桂園攜手天貓好房推出錦鯉禮包。東原地產(chǎn)、佳兆業(yè)集團(tuán)、金科股份等房企采用直播帶貨的方式，推出總裁站臺(tái)、明星帶貨等活動(dòng)。

1月31日，中國(guó)房地產(chǎn)數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)陳晟表示，房貸收緊主要是從金融端提醒開(kāi)發(fā)商注意相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)房者謹(jǐn)慎過(guò)度使用杠桿，強(qiáng)化“三道紅線”的約束作用。同時(shí)，房貸收緊也會(huì)間接影響開(kāi)發(fā)商的銷售情況，接下來(lái)開(kāi)發(fā)商將會(huì)加強(qiáng)對(duì)客戶回款能力的篩選，也會(huì)加大抓回款、全款支付客戶的支持力度。促銷售、抓回款成為房企的工作重點(diǎn)。

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